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Zielqualitäten gibt es einige:
Teams arbeiten normalerweise an Tasks, ToDos, Aktivitäten, Produkten, Features, Konzepten oder gar User Stories bzw. Epics. Diese können unter dem Begriff „Outputs“ zusammengefasst werden. Man macht also etwas und stellt es fertig.
Auf der anderen Seite gibt es dann die sogenannten „Impacts“, unter welchen beispielsweise Kennzahlen (wie KPI – also Key Performance Indikatoren) - wie Umsatz, Gewinn, Anzahl verkaufter Produkte oder ähnliches zusammengefasst werden können.
Beides – sowohl Outputs als auch Impacts – finden sich normalerweise in klassischen Zielsystemen als Ziele wieder. Aber beide sind höchst ungeeignet, um die Organisation in einem dynamischen Umfeld wirklich vorwärts zu bringen.
Daher konzentriert sich OKR auch auf das Bindeglied zwischen diesen – den sogenannten Outcomes. Ein Outcome ist eine Verhaltensänderung eines Menschens (idealwerweise unseres Kunden), welche unseren Geschäftserfolg positiv beinflusst.
Schauen wir uns ein Beispiel dazu an: Die Führung wünscht sich als Impact 10% mehr Vertragsabschlüsse für unsere angebotene Dienstleistung im nächsten Quartal. Das ist ein klassischer KPI – man sagt auch dazu „Lagging Indikator“, weil ich erst im Nachhinein per Messung feststellen kann, ob ich das Ziel erreicht habe. Zudem kann ich die Kennzahl nicht direkt beinflussen.
Nun überlegt sich das Team „Marketing“, dass die Taktik dafür eventuell das Schreiben und Publizieren von Blogartikeln sein könnte, in denen die Dienstleistung erklärt wird und man dort weitere Informationen dazu anfordern kann. Konzentriert man sich aber nun nur auf das Vorhandensein der Blogartikel, so bleibt man komplett beim Output und ignoriert völlig den Kunden, der ja in irgendeiner Form mithilfe der Blogartikel seine Kaufentscheidung überdenken soll. Daher konzentriert sich der Outcome jetzt auf die Verhaltensänderung, beispielsweise auf die Hypothese, wie oft die Kunden die Blogartikel ansehen, teilen oder Informationen anfordern. Führt die Hypothese nicht zum Erfolg, dann kann man während des Zyklus die Taktik ändern.
In Outcome orientierten Zielen wird sich zudem vollständig auf den Kunden konzentriert – dies kann man meist schon in der Formulierung erkennen. Startet diese beispielsweise mit „Wir haben…“ so ist dies mit hoher Wahrscheinlichkeit ein Output. Findet sich allerdings der Kunde in der Formulierung, z.B. „Unsere potentiellen Kunden haben die Blogartikel mindestens 1000 mal angesehen“ (für ein Key Result) oder „Unsere Bestandskunden sind begeistert von unserem neuen Service“ (für ein Objective), kann man mit Sicherheit davon ausgehen, beim Outcome angelangt zu sein.
Und dasselbe gilt natürlich auch für die Vision und die Moals, die ebenfalls aus Kundensicht formuliert werden. Nur so kann sichergestellt werden, dass sich das Unternehmen radikal auf den Kunden konzentriert.
Bedauerlicherweise konzentrieren sich ca. 98% aller Quellen zu OKR (Artikel, Bücher, Videos) auf den Output und nicht auf den Outcome und führen somit zu einem deutlich unwirksameren OKR am Ende.
